La pandemia ha pillado desprevenidos a todos los sectores de nuestra sociedad, no solo a la clase política, sino también a los sectores sanitario, económico, medios de comunicación, educación, etcétera.… de todos los países del mundo, sin excepción. Como consecuencia, todos ellos están actuando reactivamente de la mejor forma posible y, en mi opinión, no proceden ni la crítica ni la demagogia fáciles en este momento, sino la comprensión y solidaridad con los que cuidan de nuestra salud y los que deben tomar decisiones que nunca hubieran imaginado.

Hay una opinión generalizada de que la crisis actual va a suponer un antes y un después, de tal forma que habrá un replanteamiento de muchas de las cosas que hemos venido haciendo de manera inercial o rutinaria. Por poner algunos ejemplos, los Gobiernos de turno distribuirán los presupuestos de manera diferente y, tal vez, tengan mayor importancia las partidas de Sanidad, Educación o Empleo; los centros sanitarios están trabajando con muchísimo estrés y falta de material, lo cual puede suponer que, en un futuro, se trabaje en Planes y Protocolos de Crisis para afrontar situaciones como la actual; el teletrabajo ha pasado de ser un beneficio social que algunas empresas ofrecen a sus empleados a ser la única forma de trabajar. En fin, la lista de ejemplos podría ser interminable.

Lógicamente, ni la Industria Farmacéutica ni la de Tecnología Sanitaria (“la Industria”) son ajenas a la situación de emergencia sanitaria actual, y la mayoría dan por hecho que sus cuentas de resultados se verán impactadas y acabarán el año con crecimientos negativos difíciles de calcular a día de hoy, pero de doble dígito muy probablemente. Casi la totalidad de sus empleados están trabajando en sus casas, y ello incluye a los que interactúan de manera regular con los profesionales sanitarios (Delegados de ventas, MSL, Aplicadores clínicos, Marketing o Market Access, por ejemplo) participando en reuniones y en cursos de formación on-line. Esta es una descripción de lo que está ocurriendo en este momento, pero, en mi opinión, se avecinan cambios relevantes a medio plazo.

Muchos expertos coinciden en que muchas compañías van a revisar sus modelos de negocio y funcionamiento desde todas las perspectivas. En referencia a la Industria, considero varias áreas clave que van a ser objeto de análisis:

• Financiera. – Revisión de todas y cada una de las partidas de la cuenta de resultados, con el objetivo de tener un negocio saneado, rentable y sostenible. Es más que posible la externalización de tareas no estratégicas, pero necesarias, con el objetivo de disminuir la pesada carga de costes fijos. Otra partida destinada a reducción será la de gastos de viaje, puesto que habremos aprendido a organizar reuniones on-line efectivas (y mucho más baratas). La inversión en herramientas de e-commerce y mejora de calidad y rapidez de todas las tareas logísticas serán dos áreas de trabajo estratégicas. Una mirada a lo que están haciendo otros sectores industriales sería de mucha utilidad para la Industria.

• Valores y comportamientos. – En mi opinión, aquí es dónde la sociedad va a ser más exigente de ahora en adelante. Integridad, transparencia, honestidad, solidaridad o confianza son ejemplos de valores y comportamientos por los que van a ser medidas las empresas. También se les exigirá lo mismo a la clase política y resto de sectores empresariales, pero hay que ser realista y asumir que la sociedad tiene una opinión sesgada o negativa de la Industria. Como consecuencia, no será suficiente con tener unas Misión, Visión y lista de Valores y Comportamientos actualizados, sino que ello deberá ser comunicado y percibido de manera inequívoca en todas nuestras actuaciones. Asimismo, los actuales y futuros empleados de la Industria también exigirán o valorarán positivamente trabajar en las compañías que trabajen con estos estándares éticos.

• Comunicación y digitalización. – Ligado con el punto anterior de Valores y Comportamientos, la Industria debería reforzar su área de Comunicación y trabajar en herramientas digitales. En el mundo actual, lo que no se comunica no existe, y somos plenamente conscientes de cuáles son los principales canales por los que fluye la comunicación. En comparación con otros sectores, la Industria tiene camino por recorrer en este ámbito, ya sea para no quedarse atrás desde una perspectiva tecnológica, o para hacer comprender a sus clientes y a la sociedad cuál es su aportación real de valor. De hecho, no estaríamos hablando de una suma de tecnologías, sino de crear un ecosistema en el que la Industria pueda generar engagement, valor y negocio. En definitiva, no se trataría de un canal de comunicación más, sino de un nuevo entorno por defecto.

En base a los tres puntos anteriores, algunos departamentos de la Industria serán objeto de transformación y van a tener un papel clave en el futuro de las organizaciones. Me voy a referir a tres departamentos o funciones, en particular:

• Los compañeros de Marketing van a tener que reforzar sus actividades de marketing digital, pero no se trata de hacer más, sino también de hacer diferente, tratando de dar respuesta a las necesidades del negocio y del cliente. Habrá que centrarse en comunicar, informar y formar de manera efectiva, transparente y fiable. Ello no significará un incremento en los gastos de marketing, sino una redistribución de dichos recursos. Sin embargo, habrá que profundizar en las estrategias de segmentación y targeting, y ello pasa, ineludiblemente, por optimizar los datos de los CRM. De esta forma, se podrán customizar los mensajes y necesidades de formación e información de nuestros clientes. En otras palabras, iríamos hacia una estrategia de Marketing más eficiente y ajustada a cada tipología de cliente. Vale la pena recordar que el uso de los datos de los clientes debe ser utilizado de manera responsable y con su consentimiento. Otra tarea de Marketing será la de facilitar herramientas digitales a los equipos de ventas que les permitan convertirse en interlocutores válidos para los clientes. Dichas herramientas deben permitir también recoger su feed-back, muy necesario para el equipo de Marketing en particular y la compañía, en general. Asimismo, tanto los congresos organizados por las Sociedades Científicas, como los propios de la Industria también sufrirán cambios drásticos.

¿Es descabellado pensar que los Congresos y Eventos multitudinarios van a seguir celebrándose como hasta ahora? ¿Con los mismos niveles de asistencia, duración y frecuencia?

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